• Patrick Leung

媒體購買與程序式購買的分別


在數碼營銷的行業裏每一位marketers都有著各種技能和方法去為顧客宣傳和推廣他們的產品、服務和品牌。應用着各式各樣的宣傳渠道,除了搜尋引擎和社交媒體外,媒體購買亦是一種頗常見的宣傳手法。媒體購買是指透過聯絡各間報社、雜誌社和其他媒體公司,查詢並在他們的網站刊登顧客的廣告。


甚麼是媒體購買?

直接的媒體購買是一個頗為傳統、向媒體機構磋商並購買其網頁/媒體內廣告位的過程。一般的做法都是由marketers聯絡該媒體公司的銷售部門並查詢他們的價目表,經過與顧客討論後向媒體公司購買該個廣告位置。在價目表中,該媒體公司會列出不同媒體平台、廣告位置、廣告大小及其他部分的價錢,好讓agency和顧客了解清楚刊登不同類型的廣告分別要付費多少,當中包括橫幅廣告(banner ads)、影片廣告和社論式廣告(advertorial)等。在了解不同廣告的價錢後,agency主要負責因應客戶的需要而提議出廣告的類型和其他詳細資料,最後由顧客決定刊登在哪裡。Agency與媒體公司磋商的過程多數會透過電郵或電話的方式進行,並且每款廣告都要經雙方的討論才作刊登廣告的決定。


甚麼是程序化購買?

程序化購買基本上是較傳統的直接媒體購買更為進階的版本。程序化購買的過程多數會透過即時競價的形式進行,廣告位置的購買權實行著「價高者得」的定律。為了促進媒體購買的過程,當中應用了兩款數碼平台,分別是「需求方平台」(DSP)和「供應方平台」(SSP)。


「需求方平台」讓marketers作出競價並藉著設定最高競價的金額,讓系統即時自動地作出競價,競投心儀的廣告位置。透過DSP這個平台,marketers不再需要逐間向媒體公司詢問價目表和就廣告位置等內容進行磋商,而是可以交由系統自動為你競價。說到這裡,不少人或許會擔心競價金額會否超出自己的預算或競投了一個不想要的廣告位置。對於這些疑問,DSP的平台系統容許用家先設定競價的上限,以確保不會超支;而就廣告位置方面,亦是由用家先行設定所希望競投的位置,系統並不會胡亂自行競價。


與DSP相反,「需求方平台」SSP則是讓媒體公司的出版者管理marketers的出價和設置廣告位置所接納的競價價錢。在SSP裏,媒體公司可以自行設定各個廣告位置的最低競價額,好讓系統自行將不合乎設定的競價剔除,並安排競價最高的價錢勝出該競投並獲得該廣告位置。


哪種媒體購買形式較好?

在直接媒體購買和程序化購買之間,而效率和方便度而言,絕對會是程序化購買更勝一籌。在傳統的直接媒體購買以下,marketers需要逐一調查和詢問每間媒體公司的資料和價目表,過程既繁複又耗時,往往需要幾日時間才能計劃好月份媒體購買計劃書。程序化購買就顯然不同,利用預設功能將接受的最高競價和最低接受金額、以及希望競投的廣告位置,系統就會自動為你競價,並就你的目標顧客群與該媒體公司的讀者群進行配對,為你篩選出最合適的媒體並作出競價,在即時競價的系統之下,整個過程只需數分鐘便可完成。因此,利用程序化購買絕對可以為你節省很多時間,讓你可以將時間花在其他更重要的事情上。


當然,直接媒體購買亦不是一無是處的。至今,其實依然有很多公司而言會採用較傳統的直接媒體購買,當中的考量包括有顧客的獨特要求以及agency與媒體公司之間的關係。對於某些顧客,他們或許會因個人喜好或其他個別原因而傾向於選用某幾間媒體公司,因此agency只需向那些媒體公司詢問價格而無需理會其他媒體公司。另外,某些agency會因為與某些媒體公司多次合作後而建立了一個友好關係,因此往往只要聯絡到相熟的同事就可以以較低的價錢投得廣告位置。在這些情況下,直接媒體購買會是更好的選擇。



總結

總括而言,直接媒體購買和程序化購買同樣是marketers十分常用的媒體購買方式,而程序化購買的方便和高效率令其在近年已經越趨普遍。最重要的是,在選用任何一種媒體購買前都要先衡量顧客需要和希望達到的目標,應該才選擇最適合的媒體購買方式。



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